（注：本文中“中國煙草”指中國煙草總公司/國家煙草專賣局）

最近愛維龍媒接到來自煙草行業(yè)的企業(yè)文化及關(guān)聯(lián)咨詢需求，創(chuàng)近13年來煙草行業(yè)同類需求的新高。

遙想2007-2010年，中國煙草要求下屬各工業(yè)、商業(yè)企業(yè)構(gòu)建特色企業(yè)文化和服務(wù)品牌。目的是以此改善備受質(zhì)疑的行業(yè)形象，打造更具凝聚力和進(jìn)取心的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然也希望以此在堅(jiān)硬的煙草廣告壁壘上找到品牌傳播的“縫隙”。一時(shí)間，幾乎每一家煙草公司都戴上了一頂大號(hào)的“文化帽子”，都要對中國煙草的文化理念進(jìn)行一番換湯不換藥的文字包裝。

然而，沒過幾年中國煙草就給這場熱鬧的“文化風(fēng)暴”按下了暫停鍵。確切原因雖無從考證，但各級(jí)煙草公司及中煙公司作為中國煙草的下屬單位，運(yùn)營、管理等要求本來就應(yīng)是高度統(tǒng)一的，確實(shí)沒必要搞一堆五花八門的文化定位和理念；而且這幾年中國煙草希望以文化來推動(dòng)品牌建設(shè)，也沒有收到明顯實(shí)效。

那么煙草行業(yè)的企業(yè)文化需求為什么近期又有復(fù)蘇跡象呢？筆者初步分析：一是中國煙草的文化理念側(cè)重從全國視野闡述，而具體到市、縣級(jí)的煙草公司，缺乏將這些高大上的理念運(yùn)用到具體工作中的方法。二是煙草行業(yè)（尤其是商業(yè)企業(yè)）是壟斷行業(yè)，很多崗位的從業(yè)難度并不大，收入待遇則相對較高，因此不僅員工整體素質(zhì)一般，而且靠裙帶關(guān)系進(jìn)入企業(yè)的人不在少數(shù)，再加企業(yè)內(nèi)不同用工性質(zhì)人員收入差距較大等原因，對煙草企業(yè)的整體工作效率和文化認(rèn)同勢必產(chǎn)生消極影響。三是煙草行業(yè)近年來雖然低調(diào)謹(jǐn)慎做事，但仍不斷有管理者東窗事發(fā)，上至中國煙草的領(lǐng)導(dǎo)班子成員，下至科級(jí)、股級(jí)的專職崗位，讓本來就不佳的行業(yè)形象雪上加霜，這也一定程度影響煙草員工的行業(yè)價(jià)值認(rèn)同和職業(yè)榮譽(yù)感。以上問題，共同催生了新一輪的煙草企業(yè)文化“需求潮”。

圍繞新問題和新需求，建議下一步煙草企業(yè)推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)工作應(yīng)重點(diǎn)抓以下幾點(diǎn)，避免虛張聲勢，讓企業(yè)文化真正為解決企業(yè)乃至行業(yè)的實(shí)際問題而發(fā)揮作用。

（一）以“中國煙草”文化為根

客觀講，無論是煙草“文化熱”那幾年還是現(xiàn)在，中國煙草核心文化理念的內(nèi)容與表達(dá)形式，乃至對實(shí)際工作的指導(dǎo)作用，都是站得住腳的。報(bào)效國家、回報(bào)社會(huì)、成就員工的使命，誠信煙草、責(zé)任煙草、和諧煙草的愿景；國家利益至上、消費(fèi)者利益至上的核心價(jià)值觀——既能體現(xiàn)煙草行業(yè)的國有定位，也印證了這一特殊行業(yè)一直以來為國家財(cái)政所作出的巨大貢獻(xiàn)。即使是“消費(fèi)者利益至上”的提法常被輿論譏諷，但如果真沒有對消費(fèi)者利益的敬畏，煙草行業(yè)的野蠻生長會(huì)比現(xiàn)在可怕得多。因此，各中煙公司及煙草商業(yè)企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化，只要堅(jiān)守住、落實(shí)好中國煙草的核心文化理念，就成功了一大半。換句話說，不管怎么建設(shè)，都不能脫離“中國煙草”這一文化根基。

（二）少做文字游戲，多提行為要求

我們常說，集團(tuán)企業(yè)的下屬單位可以在母文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點(diǎn)構(gòu)建特色子文化。但絕不是為了“特”而“特”，而是要讓企業(yè)文化對指導(dǎo)自身具體工作發(fā)揮更大作用。具體到煙草企業(yè)而言，過去的文化“特色”更多體現(xiàn)在對中國煙草文化理念的畫蛇添足式解讀，形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容。未來的特色文化建設(shè)，一定要避免繼續(xù)陷入文字游戲的窠臼，而是要結(jié)合自身運(yùn)營管理特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際問題，將文化與制度深入融合，把特色更多體現(xiàn)在對具體工作行為的要求與指導(dǎo)上。

（三）建立評(píng)價(jià)機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)

除了缺乏對具體工作的指導(dǎo)外，過去煙草企業(yè)文化無法有效落地的另一個(gè)重要原因，是不能對企業(yè)文化建設(shè)成效進(jìn)行系統(tǒng)的量化評(píng)價(jià)，因此也就無法有針對性地改進(jìn)。建議下一步煙草企業(yè)的文化建設(shè)，可以先從中國煙草核心文化理念在本企業(yè)的工作落實(shí)情況，以及本企業(yè)行為要求的落實(shí)情況兩個(gè)大的方面入手，逐步細(xì)化評(píng)價(jià)指標(biāo)，完善評(píng)價(jià)方法，通過定期評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)做得好和不足的方面，以及具體模塊建設(shè)情況的變化，進(jìn)而使企業(yè)文化建設(shè)工作的改進(jìn)方向更明確，措施更有效。

（四）活用新媒體，文化傳播更立體

2010年以前，煙草企業(yè)文化的傳播載體主要限于文化手冊、內(nèi)部紙媒、宣傳欄和大屏幕等等；傳播內(nèi)容也主要是對中國煙草及本企業(yè)文化理念的簡單解讀，這種流于表面的傳播很難引發(fā)員工的心理共鳴。近幾年新媒體不斷涌現(xiàn)，為煙草企業(yè)文化的深入傳播提供了可能。利用新媒體進(jìn)行文化傳播，不但應(yīng)結(jié)合本企業(yè)實(shí)際對中國煙草文化理念做更深入的解析；還應(yīng)充分利用新媒體的即時(shí)互動(dòng)性，給廣大員工和外部客戶更多發(fā)表見解的機(jī)會(huì)；另外還可以利用新媒體豐富的表現(xiàn)手法（如工作現(xiàn)場抖音小視頻、微信公眾號(hào)中的圖文故事、藝術(shù)作品等），弘揚(yáng)踐行企業(yè)文化的優(yōu)秀案例，讓身邊的典型變得更鮮活、更接地氣。

（五）扎根文化，滲透式品牌傳播

十幾年前，煙草品牌常打著“文化傳播”的旗號(hào)在各大電視臺(tái)（尤其是鳳凰衛(wèi)視等港澳媒體）亮相。如今，隨著社會(huì)控?zé)熈Χ鹊募哟?，煙草品牌傳播的空間變得更加狹小了。對現(xiàn)在的煙草企業(yè)而言，文化在品牌傳播中的作用就更重要了。不是說要繼續(xù)給自己的企業(yè)披一件“文化傳播”的外衣，而是在有限的傳播空間內(nèi)，讓服務(wù)品牌（需求協(xié)調(diào)、煙草配送、商品布置、煙農(nóng)服務(wù)等）和產(chǎn)品（煙葉、香煙）品牌更充分地彰顯企業(yè)的價(jià)值主張，讓受眾更直觀地感受到擔(dān)當(dāng)、友好、熱情、便捷。在時(shí)光流轉(zhuǎn)、潛移默化中，慢慢改善對煙草企業(yè)及品牌的固有偏見。

作者：黃赫 愛維龍媒高級(jí)咨詢總監(jiān)。8年媒體傳播工作經(jīng)驗(yàn)和14年管理咨詢工作經(jīng)驗(yàn)，主持或參與過眾多國內(nèi)知名企業(yè)及大型組織的文化和品牌咨詢項(xiàng)目，并在組織文化調(diào)研與診斷、組織文化理念設(shè)計(jì)、文化落地舉措設(shè)計(jì)、文化傳播方案設(shè)計(jì)、組織文化培訓(xùn)、服務(wù)品牌建設(shè)等方面取得了豐碩建樹。項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)： 國網(wǎng)英大集團(tuán)文化項(xiàng)目、國家核電技術(shù)公司文化項(xiàng)目、北方工業(yè)公司企業(yè)文化項(xiàng)目、魯能集團(tuán)企業(yè)文化項(xiàng)目、首都機(jī)場安保公司企業(yè)文化與服務(wù)品牌項(xiàng)目、珠海優(yōu)特集團(tuán)企業(yè)文化項(xiàng)目、昊華能源戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目、湖北煙草企業(yè)文化項(xiàng)目、山東中煙文化整合項(xiàng)目、川渝中煙服務(wù)品牌項(xiàng)目、長沙移動(dòng)母子文化對接項(xiàng)目、福建雙馳企業(yè)文化大綱設(shè)計(jì)、河北交投集團(tuán)企業(yè)文化整合項(xiàng)目。