這年頭，某人某事上了熱搜，不算新鮮。但最近因一條爆款視頻，引起截然相反且勢(shì)均力敵的評(píng)論，卻不多見。一個(gè)年輕人，號(hào)稱以自己二舅大半生的經(jīng)歷，“治愈了精神內(nèi)耗”。最開始，網(wǎng)友們對(duì)“二舅”面對(duì)意外和困苦時(shí)的平和與堅(jiān)韌，一片贊揚(yáng)，推崇此作品為勵(lì)志典范；慢慢地，越來越多的網(wǎng)友質(zhì)疑視頻創(chuàng)作者的意圖，消費(fèi)苦難、毒雞湯成為質(zhì)疑者為其貼上的主要標(biāo)簽；再后來，這個(gè)“紀(jì)實(shí)作品”，被爆出多處造假……

筆者不想站隊(duì)，只是想就此分享一個(gè)話題：你講的故事，真的能產(chǎn)生你所期望的傳播效果嗎？如果這樣問顯得唐突，那么回到筆者一直以來所談的企業(yè)文化主題。企業(yè)精心選樹的企業(yè)文化先進(jìn)典型及其事跡，是否能將精神主旨盡可能有效地傳遞給受眾，并讓受眾認(rèn)可呢？

打造和宣傳企業(yè)內(nèi)部、員工身邊的先進(jìn)典型，一直是促進(jìn)企業(yè)文化認(rèn)同的重要渠道。從最初的企業(yè)文化案例集、先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)到如今的短視頻、有聲讀物、微電影，受眾所感受的先進(jìn)典型形象越來越直觀、真實(shí)、接地氣。但要讓典型人物和故事真正發(fā)揮作用，除了要豐富和改進(jìn)傳播手段外，更需要在傳播內(nèi)容的選擇上做足功課。

（一）了解“聽故事”的人

通常，知識(shí)層次越高、閱歷越多、越精于思考的人，越難被故事所打動(dòng)?！抖恕匪鸬木W(wǎng)評(píng)差異，就一定程度上印證了這種趨向。所以，在“講故事”之前，一定要清楚，故事是講給誰聽。

針對(duì)技能操作型員工的故事講述，一方面要把握貼近性，越是他們熟悉的人和工作環(huán)境，越能產(chǎn)生共鳴；另一方面要注意情感、氛圍的營(yíng)造（很多讀者可能會(huì)聯(lián)想到“洗腦”，這個(gè)詞雖然不太好聽，但在企業(yè)文化建設(shè)工作中，適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知引導(dǎo)是必要的）。比如《二舅》的案例，以及很早以前央視的《生活空間》，走的路線都是“講述老百姓自己的故事”，這種代入式的講述很容易打動(dòng)普通受眾。

而針對(duì)企業(yè)中的知識(shí)型人才，他們?cè)诮邮苓^程中往往會(huì)持思辨甚至質(zhì)疑的態(tài)度，這就需要講述者有高手過招的功力與耐心，通過更廣闊的視角、更鮮活的事實(shí)、更冷靜客觀的語言、更深邃的洞察，去贏得他們的認(rèn)同。比如一些新聞?lì)愲s志中的長(zhǎng)篇人物訪談，以及央視《東方之子》，其所針對(duì)的受眾就與前文有明顯的不同。

（二）真實(shí)記錄，有所取舍

企業(yè)內(nèi)部的典型案例，由于更貼近實(shí)際工作和生活，所以比外部案例更容易印證企業(yè)的價(jià)值主張，也更容易觸發(fā)員工的感同身受。但人無完人，由于這些典型案例中的主人公很多離普通員工比較近，甚至就是同一辦公室、項(xiàng)目組、生產(chǎn)線上的同事，所以有些受眾不僅知道案例主人公的先進(jìn)事跡，而且對(duì)他們的不足之處也很了解，這就難免會(huì)因?yàn)閭€(gè)別案例主人公的性格缺陷或行為瑕疵，而對(duì)案例乃至案例所倡導(dǎo)的精神主旨產(chǎn)生懷疑。

所以，案例故事的創(chuàng)作者應(yīng)盡可能地對(duì)自己所記錄的主人公有比較充分的了解，不但要掌握其積極踐行企業(yè)文化的事跡，還要適當(dāng)了解他在性格特點(diǎn)、人際關(guān)系等方面的不足之處。一方面盡可能深入挖掘、客觀展現(xiàn)其風(fēng)采；另一方面，對(duì)主人公身上可能存在的缺點(diǎn)和不足，可以非必要不提及，但一定不能刻意粉飾，更不能為了塑造高大全的形象而歪曲事實(shí)。否則很容易引起知情受眾的反感，進(jìn)而將這種負(fù)面情緒傳遞給更多受眾，嚴(yán)重偏離案例故事的創(chuàng)作初衷。還是以“二舅”為例，陸續(xù)爆出的：二舅并不是親二舅、二舅的殘疾并非醫(yī)生所致、二舅并非獨(dú)自贍養(yǎng)姥姥……作者在這些細(xì)節(jié)上的精心“加工”（本文截稿時(shí)尚未確證此作品造假），很可能讓勵(lì)志典范淪為笑談。

企業(yè)文化專職人員，也要在后期編審過程中嚴(yán)格把關(guān)、篩選，盡量?jī)?yōu)先選擇事跡真實(shí)可信、與企業(yè)文化主旨的契合度高、主人公缺點(diǎn)不明顯的典型故事，避免出現(xiàn)人物公信力不足、事件弄虛作假甚至顛倒黑白的情況。

（三）多說事，少說理

典型案例中對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力和影響力的主要隱私，往往不是典型人物的人格魅力，也不是創(chuàng)作者對(duì)受眾的引導(dǎo)與說教，而是支撐“人格魅力”的一件件具體的事。所以一個(gè)好的案例一定是重在講故事，而不是道德說教。

能夠成為先進(jìn)典型的人和事，畢竟有其與眾不同之處。面對(duì)同樣的境遇時(shí)，主人公的態(tài)度、選擇與他人有什么不同？在推進(jìn)事件進(jìn)展的過程中遇到了哪些困難？主人公是怎樣克服困難的？有了怎樣的轉(zhuǎn)機(jī)？取得了怎樣的結(jié)果？只要?jiǎng)?chuàng)作者把這些問題回答清楚、講透徹，就根本不用去替受眾總結(jié)中心思想，受眾也會(huì)自然感受到。

《企業(yè)文化優(yōu)秀案例集》一直是企業(yè)文化傳播的重要傳統(tǒng)渠道。每個(gè)案例故事后邊的點(diǎn)評(píng)文字，也幾乎成了整個(gè)案例必不可少的組成部分。筆者一直不否認(rèn)這些點(diǎn)評(píng)文字的重要作用，但是試想，如果能通過講故事，就將作者所要傳達(dá)的思想準(zhǔn)確呈現(xiàn)給受眾，豈不是更容易被受眾主動(dòng)接受？

之所以反對(duì)在案例故事中長(zhǎng)篇說教，除了尊重和順應(yīng)受眾的接受習(xí)慣外，還因?yàn)檫^多的說教很可能扭曲或掩蓋事件主人公的真實(shí)思想，通過主觀的強(qiáng)行引導(dǎo)，對(duì)客觀事件進(jìn)行道德綁架。還是以《二舅》為例，二舅作為主人公，全篇沒有說一句話，都是“外甥”站在主觀視角替他代言。這就難怪網(wǎng)友們會(huì)對(duì)主人公的真實(shí)感受以及創(chuàng)作者的意圖產(chǎn)生懷疑了。

（四）適度的反面案例

信息越不對(duì)稱，受眾就越容易受新信息的影響?，F(xiàn)在受眾獲取信息的渠道越來越多，來自主流媒體的、正面的信息越來越難在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)人們的意識(shí)?？础缎侣劼?lián)播》的人越來越少了，反而是唐山燒烤、江西周公子這樣的負(fù)面信息更容易激起正義輿論的波瀾。所以，企業(yè)文化傳播工作不能只盯著正面典型，適當(dāng)曝光和批評(píng)那些與企業(yè)文化價(jià)值主張相悖的反面案例，可能更容易引起受眾的警覺。比如下圖就是筆者十年前在某體育用品生產(chǎn)企業(yè)所使用過的一個(gè)負(fù)面案例。據(jù)該企業(yè)管理者說，此案例故事登載到公司內(nèi)部媒體后，類似不文明現(xiàn)象明顯減少了。

當(dāng)然，使用負(fù)面案例的主要目的是警戒和糾正，所以必須謹(jǐn)慎。用詞不可過于偏激，盡可能不涉及具體的個(gè)人信息，觀點(diǎn)引導(dǎo)要恰到好處，避免引起受眾思想波動(dòng)，更避免對(duì)涉事人員造成身心傷害。

典型案例是傳播企業(yè)文化的工具，是“給人講故事”，是一項(xiàng)人性化的傳播活動(dòng)，必須把握以人為本的原則。還是回到“二舅”的爆款故事：它之所以能迅速吸引人，是因?yàn)樗芎玫匕盐樟艘徊糠质鼙姷娜诵?；而它被質(zhì)疑，是因?yàn)樗c另一部分受眾人性中的價(jià)值主張不符。當(dāng)然，人們?cè)谄纷x文創(chuàng)作品時(shí)，從來都是眾口難調(diào)。案例故事作為企業(yè)文化傳播過程中的文創(chuàng)產(chǎn)品，如果能被企業(yè)內(nèi)部的大部分受眾所接受和認(rèn)同，就已經(jīng)算是成功了。

作者：黃赫 愛維龍媒高級(jí)咨詢總監(jiān)。8年媒體傳播工作經(jīng)驗(yàn)和14年管理咨詢工作經(jīng)驗(yàn)，主持或參與過眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)及大型組織的文化和品牌咨詢項(xiàng)目，并在組織文化調(diào)研與診斷、組織文化理念設(shè)計(jì)、文化落地舉措設(shè)計(jì)、文化傳播方案設(shè)計(jì)、組織文化培訓(xùn)、服務(wù)品牌建設(shè)等方面取得了豐碩建樹。項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)： 國(guó)網(wǎng)英大集團(tuán)文化項(xiàng)目、國(guó)家核電技術(shù)公司文化項(xiàng)目、北方工業(yè)公司企業(yè)文化項(xiàng)目、魯能集團(tuán)企業(yè)文化項(xiàng)目、首都機(jī)場(chǎng)安保公司企業(yè)文化與服務(wù)品牌項(xiàng)目、珠海優(yōu)特集團(tuán)企業(yè)文化項(xiàng)目、昊華能源戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目、湖北煙草企業(yè)文化項(xiàng)目、山東中煙文化整合項(xiàng)目、川渝中煙服務(wù)品牌項(xiàng)目、長(zhǎng)沙移動(dòng)母子文化對(duì)接項(xiàng)目、福建雙馳企業(yè)文化大綱設(shè)計(jì)、河北交投集團(tuán)企業(yè)文化整合項(xiàng)目。